「うちの主力商品を、そのままタイで売りたいんです」
タイへの輸出を考え始めたとき、いちばん自然に出てくる言葉かもしれません。国内で売れている。品質には自信がある。だったら、まずはその商品から。気持ちはよくわかります。
でも、その前に見てほしい数字があります。
タイの香水ブランド「JOURNAL（ジャーナル）」の2025年の売上は5億7,500万バーツ。そのうち65％を占めたのは、ブランドの原点である香水ではなく、ボディオイルでした。
看板商品と、実際に売上を作っている商品は別だった。日本から現地の競合を調べているとき、ここはとても見落としやすいところです。この記事では、JOURNALの公開情報をもとに、タイの現地ブランドが「何で稼いでいるのか」を読み解きます。
この記事の数字は、すべて報道に載った企業側の発表です。監査済みの決算書で確認したものではありません。
タイ香水ブランドJOURNALの2025年売上、65％は香水ではなかった
JOURNALは2017年にスタートした、タイ発の香水・ライフスタイルブランドです。タイの文化や暮らしをモチーフにした香りで、現代的に「タイらしさ」を表現しているのが特徴です。
2025年売上5億7,500万バーツの内訳
タイの経済メディアThe Standardによると、JOURNALの2025年売上は5億7,500万バーツ。事前に置いていた目標の5億バーツを上回ったと報じられています。
ボディオイル65％、香水20％という商品構成
注目したいのは、その中身です。
| 商品カテゴリー | 2025年売上に占める割合 |
|---|---|
| ボディオイル | 65％ |
| 香水 | 20％ |
| ホームフレグランス、ライフスタイル商品など | 残り |
出典：The Standard（2026年2月2日）。企業側の発表。
香水ブランドとして知られているのに、売上の主役はボディオイル。香水は売上の2割です。ブランドを象徴する商品と、売上を支える商品は、同じとは限らないということです。
ただし、ここで見ているのは売上高の構成比です。販売数量や利益率までは、報道からはわかりません。
2026年11月の取材ではボディオイル約50％。何が違うのか
ただ、ここで一つ注意があります。2026年11月3日に公開されたMarketeer Onlineの創業者インタビューでは、売上の構成は「ボディオイル約50％、香水グループ約50％」と書かれていました。
| 出典 | ボディオイル | 香水（グループ） | 時点 |
|---|---|---|---|
| The Standard（2026年2月） | 65％ | 20％ | 2025年売上 |
| Marketeer Online（2026年11月） | 約50％ | 約50％ | 記載なし（「現在」と表現） |
期間が違うのか、商品の分け方が違うのか。「香水グループ」にどこまで含まれているのかも、報道からは確認できません。なので、この記事では「2025年の構成として65％」と書き、現在も65％だとは断定しません。
どちらの数字でも言えるのは、JOURNALは「香水だけのブランド」ではない、ということです。そしてこの食い違い自体が、あとで出てくる話の伏線になっています。
暑いタイで敬遠されがちなボディオイルを、どう売れる商品に変えたのか
ボディオイルは、特にタイでは使いにくいカテゴリーに思えます。暑くて湿度も高い国で、肌に油分を重ねるのですから。
ベタつきや使いにくさという消費者の不満
The Standardの報道によると、ボディオイルには「ベタつく」「使いにくい」「暑い時期に向かない」という見方が消費者にあったといいます。
吸収の速いドライオイルへの商品改良
JOURNALはその不満に対して、吸収が速く、肌に油分を残さないドライオイルの処方に作り直した、と説明されています。これは企業側の説明で、開発の過程までは確認できていません。
私がここで注目しているのは、「暑いからオイルは売れない」と結論を出して終わりにしなかったことです。何がいやなのか（ベタつき）まで分けて、そこを処方で解決している。香りの良さだけでなく、使い心地も競争の軸になっているわけです。
「暑い国だから」という前提だけで需要を決めてしまう怖さは、別の記事でも書いています。タイ市場調査で私が最初に見ること｜「暑い国だから売れる・売れない」で判断しない理由
日本で売れた商品を持ち込む前に、タイの使用環境をどう調べるか
これを日本メーカーの立場に置き換えると、問いはこうなります。
- 日本で「しっとりして良い」と評価されている使用感は、タイの気温と湿度の中でも歓迎されるのか
- タイの人は、いつ、どんな場面でその商品を使うのか
- すでにタイの棚に並んでいる商品は、どんな不満を解決しているのか
日本の売れ筋のスペックを眺めていても、この答えは出てきません。
外国人客90％からタイ人客70％へ。JOURNALの顧客層は変化した
外国人中心だった初期の顧客構成
Marketeer Onlineのインタビューによれば、創業当初のJOURNALは、顧客の約90％が外国人でした。それが現在は、タイ人70％、外国人30％になっているそうです。
タイ人顧客が増えたという経営者の説明
経営者の説明では、外国人のお客さんが減ったのではなく、タイ人のお客さんが増えたことで比率が変わったとのことです。
ちなみに、ここでいう「外国人」が観光客なのか、タイに住んでいる外国人なのかは、報道からはわかりません。なので「観光客が多かった」とは書けません。
日本企業が「タイ人向け商品」と決めつける前に、調べるべきこと
もう一つわからないのは、どの商品を誰が買っているのかです。香水とボディオイルで、買う人は同じなのか、違うのか。価格帯によって変わるのか。公開されているのは全体の比率だけで、商品別の内訳は出ていません。
「この商品は、タイ人向けか、外国人向けか」を決める前に、そこを確認する必要があります。ただ、その確認は、公開情報だけではなかなか終わりません。
高価格の香水と300バーツ台のボディオイル。価格を下げずに選択肢を増やす
1,900〜3,000バーツの香水と小容量ボディオイル
JOURNALの価格帯を、Marketeer Onlineの記載で整理します。
| 商品 | 価格 |
|---|---|
| 香水 | 1,900〜3,000バーツ |
| ボディオイル（30ml） | 300バーツ超 |
| ボディミスト | 590バーツ |
出典：Marketeer Online（2026年11月3日）
高価格の香水でブランドの世界観をつくりつつ、300バーツ台の小容量ボディオイルという入口を置く。これは「安売りをした」のとは別の話です。香水の価格を下げたのではなく、手に取りやすい商品を足しています。
590バーツのボディミストという選択肢
ボディミストは、TikTokなどオンラインで商品に出会う層を意識した商品だと説明されています。
日本メーカーが商品容量まで比較すべき理由
ここで気をつけたいのは、300バーツ台のボディオイルは30mlのサイズだ、ということです。同じ「ボディオイル」でも、容量が違えば価格の見え方はまったく変わります。
実はこの記事でも、香水の容量は確認できていません。なので、1,900〜3,000バーツが高いのか、容量に見合った価格なのかを、私は断言しません。価格は容量とセットで読まないと、競合を見誤ります。
JOURNALはどこで売っているのか
直営25店舗・約180販売拠点の展開
Marketeer Onlineによれば、JOURNALの直営店は25店舗。各種チャネルを含めた販売拠点は約180か所です。
店頭とオンライン、そしてSNS・アーティスト起用
2026年1月のインタビュー（Miti Hoon掲載）では、売上のオンラインとオフラインの比率は約50対50、と語られています。店舗に偏らず、オンラインにも偏らない形です。この数字は1月時点の企業側のコメントです。
ブランド認知の面では、ボディオイルのプレゼンターにPP Kritさん、ボディミストにはFourth Nattawatさんを起用し、ボディオイルの発売時にはコンサートのスポンサーも行ったとされています。企業側は、起用後に若い世代や外国人ファンの新規顧客が増えたと説明しています。
販売拠点数だけでは、商品別の売れ行きは分からない
ただし、どの施策がどれだけ売上に貢献したのかは公表されていません。アーティスト起用が売上を押し上げたのか、店舗や商品改良が効いたのか、因果までは言えません。
店舗数が増えたことと、「その店でどの商品が売れているか」は、別の情報です。ここも、公開情報だけではわからないところです。
競合ブランドを調べても、実際に売れている商品が分からない理由
ここまで見てきて、気づいたことがあります。
公開される企業売上と商品別売上は別の情報
JOURNALは成長中のブランドなので、メディアが取材し、売上や構成比が報じられています。それでも、数字は2つの媒体で食い違い、商品別・顧客別の細かい内訳は出ていません。
そもそも、ここまで情報が出ているのは、取材が入った一部のブランドだけでしょう。取材のないブランドは、会社全体の売上すら手に入らないことがあります。
店頭で分かることと、店頭だけでは分からないこと
売り場に行けば、価格、容量、陳列、試せる環境はわかります。ただ、どの商品がたくさん売れているか、どんなお客さんがリピートしているかは、店頭を見ただけではわかりません。
競合調査から自社の投入商品をどう判断するか
たとえば、御社が香水メーカーだとします。JOURNALを競合として調べるとき、香水の価格や香りだけを比べていないでしょうか。
JOURNALの2025年の売上構成を見ると、香水は20％、ボディオイルが65％です。同社がどの商品を入口に顧客をつかみ、どのカテゴリーで売上を伸ばしているのか。そこまで見なければ、競合の事業の実態は見えてきません。
競合の「看板商品」を調べても、競合の「売上の主力」はわからない。これを知らないまま、自社の投入商品を決めてよいのでしょうか。
日本企業がタイで商品を選ぶ前に、現地で確認すべきこと
価格だけでなく容量・使用感・販売場所を比較する
価格だけを並べても、競合の位置づけはわかりません。容量、使用感、置かれている場所（百貨店、専門店、オンライン）まで並べて、はじめて同じ土俵に立てます。使用感は、実際に手に取って試さないとわかりません。
代理店を探す前に商品別の市場性を検討する
順番の話もあります。販売代理店を探す前に、まず「どの商品を持っていくか」を決めておく必要があります。化粧品のFDA届出は、商品ごとに必要です。投入する商品が決まらないまま進めると、届出の手間が無駄になりかねません。タイ化粧品FDA登録ガイドでも書いたとおり、書類を整えるだけでも時間がかかるからです。
パートナー選びや、価格・販売チャネルの構造については、同じボディケアの事例として「植物物語」はタイのボディソープ市場No.1。日本企業が単独進出して勝ったわけではないで詳しく書いています。
タイ化粧品市場の競合調査・販路開拓はWITHTHAIへ
ここまでの作業を、御社の中だけでやるとしたら、どうなるでしょうか。
- タイ語のメディアを複数読んで、数字を突き合わせる
- 売り場に足を運んで、価格・容量・使用感を並べる
- 売り場での取扱状況や商品構成、販売担当者へのヒアリングから、売れ筋の傾向を探る（実際の販売数量は、確認できる範囲に限られます）
- その結果から、最初に持っていく商品を絞り込む
日本にいながら、これをタイ語で、しかも販売代理店を探すと並行して進めるのは、簡単ではないはずです。
そして、最後にもう一度この問いを置かせてください。
御社がタイで最初に売ろうとしている商品は、現地の消費者が本当に求めている商品でしょうか？
自社の主力商品が、タイでも売上の主力になるとは限りません。JOURNALの「65％は香水じゃなかった」は、その一例です。
私は大手商社のタイ支店で13年間、化学品の輸出入や国内営業、東南アジア営業を担当してきました。タイ在住は18年になります。タイ語で現地の一次情報を読み、タイの会社と直接やりとりできるのが、私の仕事の土台です。
WITHTHAIでは、次のようなご相談をお受けしています。
- 競合ブランドの調査（価格、容量、売れ筋の傾向）
- タイの現地市場調査
- 販売パートナー候補の調査
- 化粧品のFDA関連のご支援
「最初にどの商品を持っていけばいいのか、まだ決められない」という段階でも大丈夫です。お気軽にご相談ください。
出典
- Marketeer Online「JOURNAL創業者インタビュー」（2026年11月3日）https://marketeeronline.co/archives/495197
- The Standard「JOURNAL ปิดยอด 575 ล้านทะลุเป้า…」（2026年2月2日）https://thestandard.co/journal-sales-body-oil-ipo/
- Miti Hoon（2026年1月27日）https://www.mitihoon.com/2026/01/27/612315/
- Koktail Magazine（創業年）https://www.koktailmagazine.com/?p=17877
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