タイ市場を「ひとつの国」と捉えてしまうと、マーケティングは確実にズレてしまいます。実際、タイはAlpha世代からベビーブーマーまで世代ごとに価値観・SNS利用・購買動機がまったく異なる“多層構造の市場”です。Z世代の急成長やミレニアルの強い購買力は企業の戦略に大きな影響を与えています。タイ在住18年の経験から言えるのは、世代を理解すると広告効率も販路開拓も劇的に変わるということ。この記事では最新データをもとにタイ 世代別 マーケティングのポイントをわかりやすく整理し、どの世代にどうアプローチすべきかを具体的に解説します。タイ進出やインバウンド集客を成功させたい方は、ぜひ続きをご覧ください。
参考記事：https://wisesight.com/th/articles/customer-generations/?utm_source
なぜ今、タイ市場では“世代理解”が必須なのか
タイは世代間ギャップが非常に大きい
タイは東南アジアの中でも「世代間の価値観差」が大きい国です。Z世代・ミレニアル世代（Y世代）・X世代では、生活スタイルも購買基準もまったく異なり、企業が同じメッセージで全世代にアプローチすると、確実に反応が落ちてしまいます。
SNS利用・価値観・購買動機の差
世代によってメインで使うSNSも異なります。たとえば若年層はTikTokやInstagram、ミレニアルはFacebookとIG、年配層はFacebookとLINEが中心です。Z世代は「共感・自己表現」、Y世代は「コスパ×信頼」、X世代・Boomerは「安心感・説明の丁寧さ」を重視するなど、購買動機にも大きな違いがあります。こうした差を理解していないと、広告配信やSNS運用の費用対効果が一気に下がります。
H3：Wisesightのデータから見える変化
Wisesightのレポートによると、タイでは5つの世代（Alpha世代〜Baby Boomer）が明確に分類され、それぞれまったく異なる行動パターンを持つと指摘されています。Z世代は「TikTokで検索する」行動が一般化し、広告よりUGC（ユーザー投稿）を信頼する傾向が強いとされています。私はこれを現場で体感しており、企業が若年層を狙う場合は、KOLよりリアルな体験投稿の方が効果が出やすいという事例が増えています。
「同じ商品でも刺さり方が全く違う」理由
背景にあるのはメディア接触と価値観の“断絶”です。同じ旅行商品でもZ世代は「映える動画」で判断し、Y世代は「信頼できるレビュー」、X世代やBoomerは「安全性・サポート内容」を重視します。つまり、訴求軸を変えるだけで反応率が大きく変わるのです。タイ市場で成果を出すには、まず「どの世代に売るのか」を決め、その世代の価値観に合わせた見せ方を設計することが不可欠です。
タイの顧客は5つの世代に分けられる
Wisesightの分類（Alpha世代〜Baby Boomer）
Alpha世代（12歳以下）→YouTube Kids/TikTok
Alpha世代は「完全な動画ネイティブ世代」でYouTube Kids や TikTok の短尺動画で育っています。親が購入しますが最終決定に子どもの意見が強く影響する点が特徴です。Wisesight によると、この世代は“キャラクター性”や“映える見た目”に強く反応します。タイで子ども向け商品を展開する場合、デザイン・色・キャラ化は必須で動画での訴求が最も効果を発揮します。
Z世代（13〜25歳）→Tiktok/IG
Z世代 は「TikTok検索世代」と呼ばれ、SNSの中心は TikTok と Instagram（特にReels）です。Wisesightもこの世代が「動画ファーストの情報摂取」をしていると指摘しています。広告へ不信感が強いため、リアルなUGC（ユーザー投稿）が最も効果的です。また、Wisesight は彼らの購買基準として“自己表現価値”を挙げています。リアルなレビュー、等身大の体験、ストーリー性が求められ、作り込まれた広告は逆効果になることもあります。現地で見ていても、旅行・ファッション・飲食の分野はUGCが最も効果を出します。インフルエンサーを使う場合は「リアル系」が鉄則です。
Y世代（26〜40歳）→Facebook/IG
Y世代 はタイで最も消費力がある中心世代で家族旅行やライフスタイルへの投資意識が高い層です。Wisesight も“購買パワーの中心”としてこの世代を強調しています。Facebook と Instagram を併用しています。Facebook の情報量と IG のビジュアル性を使い分ける傾向が強く、商品レビュー・比較・体験投稿に反応しやすいのが特徴です。日本企業との相性が非常に良く「信頼性」「コスパ」「丁寧さ」という日本の強みがストレートに刺さります。訪日インバウンドでも最重要ターゲットで、家族向け体験・安全性・レビューは必須要素です。
X世代（41〜55歳）→Facebook
X世代 は合理的で、しっかりとした説明がないと購買に進まない世代です。Facebook を最も活発に利用し、比較表・口コミ・スペックなど“判断材料の多さ”を求めます。元記事でも「詳細情報を重視する」と明確に示されています。実務上も家具・家電・教育など高単価商品の意思決定者はこの層で長文LPや丁寧な説明が最も効果を発揮します。
Baby Boomer（55歳以上）→Facebook/LINE
Boomer 世代はお金と時間に余裕がありつつも慎重で、最も「安全性」「サポート体制」を重視する世代です。Wisesight によると、主な接触チャネルは Facebook と LINE。訪日観光ではサポート付きのパッケージツアー・移動のしやすさ・分かりやすい説明が求められます。タイの文化的背景として「失敗したくない」「安心して買いたい」という意識が強く、丁寧なアフターサービスが信頼に直結します。
日本企業はどの世代を狙うべき？
まず最初に結論を述べると、タイ市場で最も成果が出やすいのはY世代（26〜40歳）です。
Wisesight のデータでも「購買力の中心」と明記されており、私が現地で18年間マーケティング・営業に携わってきた経験から見ても、最初に狙うべきは間違いなくこの層です。家族旅行・生活関連商品・日本製品との相性も良く、レビュー・信頼・コスパを重視するため、日本企業の強みがそのまま響きます。
一方、SNSでの認知拡大ならZ世代が最適です。
Z世代はTikTokやIG Reelsを日常的に使い「映える・リアル・等身大のレビュー」を求めます。広告よりUGCを信頼するため、企業主導ではなく“体験投稿”を増やす戦略が有効です。飲食・ファッション・観光の分野ではZ世代の発信が Y世代の購買を動かすケースも多いため、若年層へのSNS施策は市場全体に波及効果があります。
観光・インバウンドを狙うなら Y〜Z世代の二軸構成がもっとも成果を出しやすい組み合わせです。
Y世代は家族旅行に強く、Z世代は“映える旅”を求めるため、両者のニーズに合わせて打ち出し方を変えるだけで、同じ商品でも反応率が大きく変わります。現場で見ていても家族連れと若者グループの訪日理由は明確に異なり、写真スポット・体験価値・レビュー文化が鍵になります。
高価格商材はX世代（41〜55歳）・Boomer（55歳以上）が中心です。
この層は Facebook と LINE を活用し「安心・説明の丁寧さ・アフターサービス」を最重要視します。家具・家電・長期滞在型ツアーの意思決定者はこの層であり、長文LPや比較表の作り込みがそのまま購入を左右します。
このように、“どの世代を狙うか”で戦略は完全に変わるため、タイ市場では最初にターゲットを明確化することが成功の近道になります。
WITHTHAIの視点：現地で18年見てきた「本当に刺さる訴求」
KOLの使い方
タイではインフルエンサーの影響力が非常に強いものの、世代によって刺さり方が異なります。Z世代はリアル系KOLを重視し、Y世代は信頼性のある専門系、Boomerはテレビ出演経験や実名実績を重視する傾向があります。私が支援した企業でもフォロワー数ではなく「世界観やキャラが商材に合うか」が最も成約に影響し、単純な数字だけでKOLを選ぶと失敗しやすいと感じています。
インバウンドでのリアル体験
訪日観光においては「写真映え」よりも「体験のリアルさ」が世代を超えて重要になります。Z世代は“動画映え”、Y世代は“安心感と満足度”、Boomer は“サポート体制”を優先します。体験型観光を導線に取り入れるだけで問い合わせ数が大幅に増えた事例もあります。
Facebook広告の落とし穴
タイ企業が頻繁に使うFacebook広告ですが、Z世代・Alpha世代にはほとんど届きません。逆にX世代・Boomerには非常に有効です。世代を誤ると広告費が無駄になるため、どの層を狙う広告なのかを最初に明確化することが欠かせません。
日系企業が失敗するパターン
よく見られる失敗は、「全世代に同じメッセージで訴求しようとすること」です。結果として誰にも刺さらず、広告費が溶けていきます。タイ市場では“世代で商品を分ける”発想が重要でY世代向け・Z世代向け・Boomer向けで別々の訴求軸を設計することで成果が安定します。
まとめ：タイ市場は「世代」で攻略すると勝てる
同じ商品でも世代に合わせてコピー・ビジュアル・SNS・価格訴求を調整するだけで反応は大きく変わります。タイ市場で成功している日本企業は例外なく「誰に向けて発信しているか」を明確にしています。タイ進出も訪日インバウンドも最初の一歩は“世代理解”から始まります。
ぜひ、WITHTHAIにお問い合わせください。
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