東南アジア、とくにタイのEC市場は今、急速に成長しています。中でも注目されているのが「越境EC」。日本国内にいながら、タイの消費者に商品を届けられるこの仕組みは中小企業にとって大きなチャンスとなり得ます。しかし、商習慣や言語、税制など、乗り越えるべきハードルも少なくありません。この記事ではタイ越境ECの市場動向から始め方、成功のポイントまでをタイ在住歴18年・実務経験豊富な筆者が徹底解説します。タイ市場への一歩を踏み出したい方は必見です。
タイ越境ECの基礎知識と定義
越境EC（Cross-border E-Commerce）とは、国境を越えてオンライン上で商品やサービスを売買する仕組みです。日本国内の事業者がタイの消費者に対して商品を販売する場合が該当します。国内ECと異なり、関税・輸出入の規制・通貨や言語の違いなど、多くの要素を考慮する必要があります。
国内ECとの違い
越境ECと国内ECの最も大きな違いは「国境」をまたぐ取引である点にあります。この違いにより、以下のような考慮すべき点が生まれます。
- 対象顧客層: 越境ECは海外の消費者もターゲットになります。
- 言語と文化: 現地の言語への対応や文化・商習慣の違いを理解したマーケティングが必要です。
- 通貨と決済: 為替レートの変動リスクや現地で主流の決済方法への対応が求められます。
- 物流と関税: 国際配送の手配、各国の関税や輸入規制の遵守が不可欠です。
- 法規制: 各国の消費者保護法や税法など、複数の国の法律に適合する必要があります。
これらの違いを理解することが、タイ越境EC成功の第一歩となります。
タイにおける越境ECの概要と注目される背景
タイにおける越境ECは急速なデジタル化とスマートフォンの普及を背景に近年目覚ましい成長を遂げています。ソーシャルメディアの利用率の高さやオンラインでの購買意欲の向上は顕著です。日本製品への信頼感が強く、食品、美容、日用品などの分野で安定したニーズがあります。新型コロナウイルスの影響によりオンラインショッピングの利用が加速したことも市場拡大に拍車をかけました。
タイ市場の基本情報と経済の将来性
タイはASEAN地域の中央に位置する戦略的な立地と約7,000万人という豊かな人口を誇る国です。近年は中間層が拡大しており、購買力の向上は経済成長の大きな原動力となっています。
- 堅調な経済成長: 観光業に加え、製造業やデジタル経済の発展が経済を牽引しています。
- デジタルインフラの整備: インターネット普及率が高く、スマートフォンの利用が生活に深く浸透しています。
- 親日感情: 日本の文化や製品に対する好意的な感情が強く、ビジネス展開において大きなアドバンテージとなります。
タイ越境EC市場の現状と成長性
タイのEC市場は、東南アジア地域の中でも目覚ましい成長を遂げています。デジタル化の進展と消費者のオンライン購買行動の変化が、その成長を力強く後押ししているのです。
タイEC市場の成長統計と展望（2023年〜2025年）
タイのEC市場は毎年二桁成長を続けており、市場規模は拡大しています。2023年には前年比で大きく成長し、数兆円規模の市場に達したと見られています。これは東南アジア全体のEC市場の中でも有数の規模であり、2025年以降もこの勢いは衰えることなく、さらなる成長が予測されています。この急成長は中小企業の皆様にとって、まさに新たなビジネスチャンスが広がっていると言えるでしょう。
タイのEコマース成長を支える要因
タイのEコマース市場がこれほどまでに急成長している背景には、いくつかの重要な要因があります。
- 強力なECプラットフォームの存在: ShopeeやLazadaといった地域に特化した大手ECプラットフォームが市場を牽引し、利便性の高い購買体験を提供しています。
- キャッシュレス決済の普及: モバイルバンキングやE-Walletなど、キャッシュレス決済の利用が拡大しており、オンラインでの支払いがスムーズに行えるようになりました。
- 政府によるデジタル経済推進: タイ政府がデジタル経済の発展を積極的に支援しており、関連インフラの整備や法制度の構築が進められています。
- コロナ禍での購買行動変化: 新型コロナウイルスの感染拡大を機に、オンラインでの購入が生活の一部として定着し、EC利用者が飛躍的に増加しました。
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これらの要因が複合的に作用し、タイのEコマース市場は持続的な成長を続けています。
成長を支える消費者層の特徴とトレンド
現在のタイEC市場をけん引するのは、主に20〜40代の都市部の中間層です。彼らは価格感度が高く、同時に品質やブランド価値にも敏感です。美容・健康・生活用品など、日本製品が強みを持つ分野での需要が顕著です。最近では「ライブコマース」や「インフルエンサーとの連携」など、エンタメ性を備えた販促手法が浸透しており、商品訴求の方法にも変化が生まれています。こうした消費者傾向を理解し、現地ニーズに合った商品設計や販促を行うことが大切です。
- SNSとの強い結びつき: LINE、Facebook、Instagram、TikTokといったSNSが日常的に利用されており、これらのプラットフォームを通じた商品発見や情報共有が盛んです。ライブコマースも人気があります。
- レビューやインフルエンサーの影響: 購入の意思決定において、オンライン上のレビューやKOL（Key Opinion Leader/インフルエンサー）による推薦が大きな影響力を持っています。
- 新しいものへの好奇心と流行への敏感さ: 最新のトレンドやユニークな商品に強い関心を示し、流行に乗り遅れないように常に情報をキャッチアップしています。
タイで越境ECを行うメリット・デメリット
タイ市場への越境EC参入は日本企業にとって大きなビジネスチャンスである一方で、注意すべき点も存在します。ここではメリットとデメリットを具体的に見ていきましょう。
市場としての魅力と販路拡大のチャンス
タイ市場に越境ECで参入するメリットは、その圧倒的な成長性と販路拡大の可能性にあります。タイは経済成長が著しく、中間層の購買力が向上しています。品質やブランドを重視する傾向があり、日本製品に対する高い信頼と需要があるため、貴社の製品が受け入れられる素地が十分にあります。また、オンラインでの購買が日常化しているため、ECチャネルを通じて広範囲の顧客層に直接アプローチでき、新たな販路を効率的に開拓できるチャンスが広がります。国内市場が縮小傾向にある中で、海外に目を向けることは事業の持続的な成長にとって不可欠です。
言語・文化・法規制などのリスクと対処法
一方で、タイ越境ECには、克服すべきデメリットやリスクも存在します。最も顕著なのは、言語の壁と商習慣の違いです。製品情報のタイ語化、カスタマーサポートの現地語対応は必須となります。また、日本の常識が通用しない商習慣や違いに戸惑うこともあるかもしれません。さらに関税やVAT（付加価値税）といった税制度、輸入規制、消費者保護法などの法規制も日本とは異なります。これらの知識不足は予期せぬトラブルやコスト増に繋がります。タイ現地のビジネスに精通したパートナーや専門家と連携することでリスクを最小限に抑え、スムーズなビジネス展開を図ることができます。
中小企業・個人事業者にもチャンスがある理由
タイ越境ECは資金力のある大企業だけでなく、中小企業や個人事業者にも十分チャンスがあります。理由のひとつは、少量・小ロットから始められるモール型ECの普及です。また、SNSを活用したマーケティングやニッチな商品の展開も可能なため、特化型の商品であれば大手と競合せず勝機を見出せます。現地事情に精通した支援サービスを活用すれば、初期コストを抑えながら安心してビジネスを展開できます。
タイ越境ECの成功事例と消費者動向
タイの越境EC市場で実際にどのような企業が成功しているのか、そしてタイの消費者がどのような行動パターンを持っているのかを理解することは、貴社のビジネス戦略を練る上で重要です。
成功事例：Shopee・Lazadaで成果を出した日本企業
実際にタイ市場で成果を出している日本企業の多くが、ShopeeやLazadaといった主要ECモールを活用しています。日本の化粧品メーカーがShopeeで現地向けにプロモーションを展開し、1年で売上を5倍に伸ばした事例があります。ポイントは「タイ語対応の商品説明」「現地配送に対応した物流体制」「タイ人スタッフによるカスタマーサポート」です。これらの成功要因は、越境ECにおいても“現地最適化”がいかに重要かを示しています。
人気の日本製品カテゴリ（美容・健康・食品など）
タイの越境EC市場では、日本製の美容・健康・日用品に対する需要が根強くあります。人気が高いのは以下のカテゴリです。
- 美容・コスメ（化粧水、美白クリーム、クレンジングなど）
- 健康食品・サプリメント（コラーゲン、青汁、酵素系）
- 食品・飲料（インスタント食品、調味料、和菓子など）
- ベビー用品・生活雑貨（おむつ、哺乳瓶、家庭用便利グッズ）
これらは「高品質で安心」「日本人が使っているから信頼できる」という認識が浸透しているため、プロモーション次第で拡販の可能性があります。しかし、FDA登録が必要なものがあるので事前に調べましょう。
FDA登録についてはこちらに書いてます。
タイFDA（食品医薬品局）とは？その役割と重要性
https://note.com/withthai2025/n/n72f832d03e0c
タイ消費者の購買行動と越境ECの利用状況（76％が興味あり）
アジアンブリッジの調査によると、タイの消費者の76％が日本からの越境ECに興味を持っていると回答しています。20～40代の女性を中心に美容や健康、食への関心が高い傾向にあります。購入にあたっては、LINEやFacebookでの口コミやレビューが重要視されており、信頼性のある情報発信が売上に直結します。支払い手段ではPromptPayや代引きが人気であり、現地の決済文化に合った対応も大切です。タイはモバイルファーストの傾向が強く、スマートフォンからのアクセスや購入が主流です。これらの特性を踏まえ、SNSを活用したプロモーション、インフルエンサーとの協業、そしてモバイルフレンドリーなECサイトの構築がタイ市場での成功には不可欠であると言えるでしょう。
タイ越境ECの始め方・やり方
タイ市場へ越境ECで参入するには、計画的な準備と適切なステップを踏むことが重要です。ここでは、具体的な始め方とやり方について、一つずつご説明します。
ステップ1：市場調査と商品選定
まず最初にすべきことは、徹底的な市場調査です。貴社の製品がタイの消費者に本当に必要とされているのか、どのような競合がいるのかを把握することが成功への第一歩となります。
- タイ市場のニーズの特定: 既存のECサイトの売れ筋ランキングやSNSでの話題性などを参考にすると良いでしょう。
- 競合分析: タイ市場で既に成功している競合他社の製品、価格設定、マーケティング戦略を分析し、自社の差別化ポイントを見つけます。
- 自社製品の適合性評価: 貴社の製品がタイの気候、文化、生活習慣に合致するかどうか、また現地の法規制に抵触しないかを確認します。食品であれば成分表示、化粧品であれば使用許可などが必要です。
- ターゲット層の明確化: どのような年齢層、所得層、ライフスタイルの消費者にアプローチしたいのかを具体的に設定します。これにより、後のマーケティング戦略が立てやすくなります。
ステップ2：販売チャネルの選定（Shopee・Lazada・Amazon・Shopifyなど）
次にどのプラットフォームで商品を販売するかを決定します。タイのEC市場では、主に以下の選択肢が考えられます。
- Shopee/Lazada: タイで圧倒的なシェアを誇る大手ECモールです。集客力が高く、出店手続きも比較的シンプルですが、手数料や競合が多い点に留意が必要です。初心者が越境ECを始めるには最も手軽な選択肢と言えるでしょう。
- Amazon: グローバルな認知度が高いプラットフォームですが、タイではShopeeやLazadaほどの圧倒的なシェアはありません。
- Shopifyなどの自社ECサイト: 完全に自社のブランドイメージを確立したい場合やモールに依存しない販売戦略を採りたい場合に有効です。デザインや機能の自由度が高い反面、集客や決済、物流の仕組みを全て自社で構築する必要があります。
貴社の商材やリソース、目指すビジネスモデルに合わせて最適なチャネルを選びましょう。
ステップ3：ローカライズ対応と現地向け準備（言語・文化）
販売チャネルが決まったら、いよいよ具体的な準備に入ります。タイの消費者に受け入れられるためには、徹底したローカライズが不可欠です。
- 商品情報・サイトコンテンツのタイ語化: 商品説明、利用ガイド、FAQなどをすべてタイ語に翻訳します。単なる直訳ではなく、現地の表現やニュアンスを理解したプロの翻訳が望ましいです。
- 画像・デザインの現地文化への適応: タイの消費者は鮮やかな色を好む傾向があるなど、文化的な背景を考慮した画像選定やデザイン調整を行います。
- 価格表示: 価格はタイバーツ（THB）で明確に表示します。為替レートの変動を考慮した価格設定も重要です。
- カスタマーサポート体制: 現地語での問い合わせに対応できる体制を整えます。時差も考慮し、迅速な対応が顧客満足度向上につながります。
ステップ4：物流・決済環境の整備
越境ECにおいて商品の確実な配送と多様な決済方法への対応は重要です。
- 物流:
- 国際郵便: 手軽ですが、配送日数や追跡サービスに限りがある場合があります。
- 国際クーリエ（FedEx, DHLなど）: 迅速かつ追跡サービスが充実していますが、コストが高めです。
- 越境EC物流代行サービス: 国際配送、通関、現地配送まで一貫してサポートしてくれるサービスです。手間を省き、リスクを低減できます。
商品の種類や単価、配送頻度に応じて最適な方法を選びましょう。
- 決済:
タイではクレジットカードのほか、以下のような決済方法が普及しています。- モバイルバンキング: 各銀行のアプリを通じた送金。
- E-Wallet（TrueMoney Wallet, GrabPayなど）: スマホアプリを使った電子マネー。
- 代金引換（Cash on Delivery: COD）: 商品到着時に現金で支払う方法。ECでの購入に慣れていない層や高額商品で利用されることがあります。
タイ越境ECにおける注意点・リスクと対処法
タイ市場への越境ECは魅力的な一方で、日本とは異なる制度や慣習があり、注意すべき点がいくつかあります。
関税・VAT・免税制度などの理解
タイに商品を送る際には、関税や付加価値税（VAT）の仕組みを正しく理解することが大切です。特に以下の点に注意しましょう：
- 商品の種類により関税率が異なる（例：食品・化粧品・衣類など）
- VAT（通常7％）は商品の種類と申告価格に応じて課税される
- 小口貨物の一部は免税対象だが、一定の価格を超えると課税対象になる
現地通関業者や物流会社と連携し、事前に輸入規制や税制条件を確認しておくことがトラブル防止につながります。
Shopeeでは輸出者が関税を負担するので確認を怠ると、赤字なります。
決済トラブル・返品・配送問題への備え
タイではオンライン決済が普及していますが、以下のようなリスクも存在します。
- PromptPayや代引き（Cash on Delivery）を選ぶユーザーが多く、支払い遅延やキャンセルが発生することがある
- 長距離輸送中の破損・遅延リスクへの保険対策が必要
- 返品対応は「現地返品か、日本まで返送か」の体制を事前に決めておく
物流と決済の両面で信頼できるパートナーと連携することが顧客満足度の向上に直結します。
法規制・ローカルビジネス習慣への適応
越境ECでは日本と異なる商習慣や規制に注意が必要です。代表的なものは以下の通りです。
- 一部の商品（健康食品・化粧品など）はFDA登録や表示義務がある
- 広告・販売表現には誇大表現規制が適用される
- プロモーションのタイミングや価格戦略はタイの祝祭日や文化に配慮する必要がある
現地法務のサポートを受けたり、ローカルマーケティング会社と連携することで、こうしたリスクは最小限に抑えられます。
タイ越境ECを成功させるマーケティング戦略
タイの消費者はSNSの利用率が非常に高く、インフルエンサーの影響も大きいため、デジタルマーケティングを軸とした戦略が鍵となります。
SNS活用法（LINE・Facebook・Instagram・TikTok）
タイでは日本以上にSNSが購買行動に大きな影響を与えています。それぞれのSNSの特性を理解し、適切に活用することが重要です。
- LINE: タイでは国民的メッセージングアプリです。公式アカウントを通じて、顧客サポート、プロモーション情報の発信、さらにはLINE MyShopのようなEC機能も活用できます。
- Facebook/Instagram: 視覚に訴えるコンテンツが効果的です。商品写真や動画を定期的に投稿し、ライブコマースを通じてリアルタイムで商品を紹介することも有効です。ショッピング機能も活用し、購買に繋がりやすい導線を設計しましょう。
- TikTok: 若年層を中心に急速にユーザー数を伸ばしています。短尺動画で商品の魅力を面白く、クリエイティブに伝えることで、高いエンゲージメントを獲得できる可能性があります。
KOL（インフルエンサー）との協業
タイでは、KOL（Key Opinion Leader、インフルエンサー）が消費者の購買意欲に大きな影響力を持っています。
- KOL選定: 貴社の製品やターゲット層に合致するKOLを選びましょう。単にフォロワー数が多いだけでなく、エンゲージメント率や信頼性が高いKOLとの協業が大事です。
- 協業内容: 商品の紹介動画や投稿、ライブコマースへの出演、あるいはKOLとのコラボレーション商品の開発なども効果的です。KOLが実際に商品を使っている様子を見せることで、消費者の共感を呼び、購買へのハードルを下げることができます。
私が担当した時は、その商品に合っているKOLをリスト化して、値段交渉をしていました。
Shopee広告・Facebook広告などの運用ノウハウ
ECモール内広告やSNS広告を効果的に運用することで、ターゲット顧客へのリーチを拡大し、売上を向上させることが可能です。
- Shopee/Lazada広告: モール内の検索連動型広告やバナー広告、プロモーション参加を通じて、プラットフォーム内の露出を増やします。セール期間中は広告効果が高まる傾向にあります。
- Facebook/Instagram広告: 精緻なターゲティング機能（年齢、地域、興味関心など）を活用し、潜在顧客にアプローチします。動画広告やカルーセル広告など、多様な形式で商品の魅力を伝えましょう。リターゲティング広告で一度訪れたユーザーへの再アプローチも有効です。
- データに基づいた運用: 広告の効果を常に分析し、ターゲット設定やクリエイティブ、予算配分を最適化していきましょう。
現地マーケティングパートナーの活用メリット
言語や文化、商習慣、法規制の違いがある中で、自社だけでこれら全てのマーケティング活動を行うのは困難です。
- 専門知識と経験: 現地のマーケティングトレンドや消費者の行動パターンに精通しているため、効果的な戦略立案が可能です。
- KOLネットワーク: 信頼できるKOLとのコネクションを持っていることが多く、スムーズな協業を実現できます。
- 多言語対応: 現地の言語でのコンテンツ作成やカスタマーサポートを依頼できます。
- 効率的な運用: 広告運用やSNS管理を任せることで、自社リソースをコア業務に集中させることができます。
信頼できる現地パートナーを見つけることが、タイでのマーケティング戦略を成功させるための重要な一歩となるでしょう。
よくある質問と今後の展望
Q. タイから近隣国への展開は可能？
A.
タイはASEANの中心に位置し、周辺国（ベトナム、マレーシア、カンボジアなど）への物流網も整っています。そのため、タイでの越境ECが軌道に乗れば、近隣国への展開も比較的スムーズに行えます。ASEAN経済共同体（AEC）の動きも後押しとなっています。
Q. 自社だけで完結できるか？必要な外注先は？
A.
越境ECは小規模でも始められますが、以下のような業務は外注した方がスムーズです：
- タイ語翻訳・ローカライズ
- 現地物流や配送の手配
- SNS運用・広告出稿の代行
- 法規制や税制のアドバイス
Q. 越境ECと現地ECの違いとは？
A.
越境ECは「日本から海外へ販売」、現地ECは「現地法人を通じて現地流通にのせる」スタイルです。税制や物流、ブランド戦略が大きく異なります。まずは越境ECでテスト展開し、需要が見込める場合は現地ECへの切り替えも視野に入れるとよいでしょう。
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